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中國茶葉品牌十大誤區(qū)（1）
作者：魯建華 日期：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]
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中國茶業(yè)沒有打造出國人稱道的強(qiáng)勢品牌，一個(gè)重要的原因就是中國茶業(yè)普遍陷入一些品牌誤區(qū)當(dāng)中而自己還不知道。本文作一簡單梳理，供各個(gè)茶葉企業(yè)參考。
名字誤區(qū)
這個(gè)誤區(qū)在中國茶企中最普遍地存在。最基本的一個(gè)特點(diǎn)是把茶葉的品類名（茶葉通用名稱）當(dāng)成企業(yè)的產(chǎn)品品牌名，把它放在產(chǎn)品包裝顯據(jù)位置、并對外作重點(diǎn)宣傳。這一點(diǎn)在名優(yōu)茶中為甚。
“西湖龍井”、 “黃山毛峰”、“信陽毛尖”、“洞庭湖碧螺春”等歷史名茶無論政府怎樣保護(hù)，由于歷史的原因，它們?nèi)找嫜葑兂闪艘粋�(gè)出產(chǎn)于特定區(qū)域、代表某種茶葉形狀的品類名稱（通用名稱），不是品牌。 “鄧村綠茶”、 “英山云霧”、 甚至“恩施玉露”等也是這樣。
從法理上講， “西湖龍井” 、“黃山毛峰”、“信陽毛尖”、“洞庭碧螺春” 、“鄧村綠茶”、 “恩施玉露”即便是品牌，但它們也不為某個(gè)企業(yè)所有，而是所在原產(chǎn)地某個(gè)協(xié)會所有或政府所有。由于它們不是真正意義上的市場主體，沒有動力像企業(yè)那樣去打造品牌，使用這些名稱的各個(gè)企業(yè)也缺少去打造這個(gè)不是自己企業(yè)獨(dú)占的品牌的動力和掠奪性使用這個(gè)品牌的約束力。
品牌是消費(fèi)者心目中某個(gè)品類的代表。使用類似品類名稱的通用品牌因?yàn)椴荒馨炎陨韽钠渌姸嗍褂猛瑯用值漠a(chǎn)品區(qū)分開來，永然沒有打造強(qiáng)勢品牌的可能。
很多人很多企業(yè)認(rèn)為，名字不重要，重要的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格等。他們不知道品牌是在消費(fèi)者的心智中打造，而名字是思維的掛鉤，你依賴于名字把你的品牌掛到心智中某個(gè)品類階梯上。產(chǎn)業(yè)發(fā)展到成熟階段，產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有根本的差異，唯一的不同就是你的名字，那個(gè)時(shí)候名字就是你的全部。
名字是你打造品牌最重要的決策，也是你打造品牌的基礎(chǔ)和前提。要打造品牌，一定要取一個(gè)好名字，對于這一點(diǎn)中國茶企要給予戰(zhàn)略性的重視。
名牌誤區(qū)
在很多茶企看來，中國馳名商標(biāo)是中國品牌的最高榮譽(yù)。
但名牌不是品牌。榮獲中國馳名商標(biāo)認(rèn)定和稱號甚至都不能認(rèn)為是真正的名牌。
中國馳名商標(biāo)以一國政府的信譽(yù)向國人、世界擔(dān)保了產(chǎn)品的基本品質(zhì)保障，也為品牌在世界范圍內(nèi)提供了法律保護(hù)，但獲得馳名商標(biāo)稱號和獲得實(shí)際廣泛的知名度之間還是有一定差距。中國茶葉企業(yè)中有很多企業(yè)品牌獲得了中國馳名商標(biāo)稱號，但這些企業(yè)比較其它行業(yè)獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)來說，銷售額低得多，但為什么它們也獲得了馳名商標(biāo)認(rèn)定呢？一者這是政府行為；二者茶業(yè)是大農(nóng)業(yè)的一部分，國家扶持；三者茶業(yè)行業(yè)普遍缺乏大企業(yè)，你只是相對做得不錯(cuò)而已。但獲獎(jiǎng)企業(yè)不能自己麻痹自己，以為獲得馳名商標(biāo)稱號就是名牌了。不知道你注意到?jīng)]有，真正的名牌或品牌從來不宣傳自己這方面的榮譽(yù)，比如舒蕾洗發(fā)水、九陽豆?jié){機(jī)、喜之郎果凍等。
即便是名牌，也不一定是品牌。
知名度是形成品牌的一個(gè)基本條件，但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部，名牌僅僅強(qiáng)調(diào)了品牌的知名度，所以名牌不是品牌。
品牌的真正核心是品牌的定位，即品牌背后所代表的與某個(gè)品類緊密相聯(lián)的單一概念或看法，這個(gè)單一概念或看法能夠把它從眾多其它品牌中區(qū)分開來；而名牌除了知名度外，一無所有，既沒有與某個(gè)品類緊密相聯(lián)，又沒有代表某個(gè)單一概念或看法，它無法僅僅通過知名度把自己與別的品牌區(qū)分開來。
名牌之所以在市場早期被認(rèn)為是品牌，主要原因是名牌在那個(gè)時(shí)代比較稀少，同時(shí)知名本身代表了一定品質(zhì)的可信度。
名牌誤區(qū)是一些剛?cè)胧袌龅闹行∑髽I(yè)也是一些國有企業(yè)和政府官員普遍陷入的一種誤區(qū)。非常具有普遍性，獲得名牌的企業(yè)要警惕。
你可以把獲得名牌稱號當(dāng)做一種你打造品牌的激勵(lì)和對外宣傳的說辭，但不能躺在名牌上睡大覺。
不被名牌蒙蔽，找到自己的定位，或許是已經(jīng)獲得“馳名商標(biāo)”企業(yè)更上一層樓的前提。
文化誤區(qū)
中國多有名茶代表的品類名，少有名茶所代表品類背后的品牌。這些歷史名茶陷入文化誤區(qū)不能自拔就是最主要的原因。
先有定位，后有顧客，再有文化（離開人不會有文化），你不能倒過來，去空談文化，依靠文化去創(chuàng)造顧客。你要分析一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌最初是怎么成功的，而不是去模仿它成功后的做法。誰是因誰是果？開創(chuàng)一個(gè)有競爭力的品類，你成為這個(gè)品類的代表，這個(gè)是因，吸引到大量的顧客，然后形成了依附于這個(gè)品牌的文化，這個(gè)是果。
歷史名茶要打造品牌，可以一部分依賴歷史名茶這個(gè)歷史背書，但更重要的是要宣傳歷史名茶背后的品類能夠給顧客帶來的與其他名茶與眾不同的好處，擴(kuò)展這個(gè)品類，而不是把重點(diǎn)老放在去談那些虛無飄渺的文化。
質(zhì)量誤區(qū)
很多茶企、政界人士認(rèn)為做品牌就是要做質(zhì)量。而評價(jià)質(zhì)量最主要的就是外形、香味、口感、湯色等感官指標(biāo)，衛(wèi)生指標(biāo)靠后，營養(yǎng)指標(biāo)不提。
追求更好產(chǎn)品更高質(zhì)量沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是你不能從你自己的角度看待質(zhì)量。
事實(shí)上顧客看待質(zhì)量的方式可能和你完全相反。顧客迷信權(quán)威喜歡跟隨大眾，如果專家說某某產(chǎn)品好或市場上有更多的人在買這個(gè)產(chǎn)品，顧客就有充足的理由相信這個(gè)產(chǎn)品好，很明顯地，這個(gè)時(shí)候的質(zhì)量在哪里？是在顧客的認(rèn)知中。而作為企業(yè)自己因?yàn)樽约涸谫u這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然相信自己的產(chǎn)品比別人的產(chǎn)品好，可惜這個(gè)不管用，這只是企業(yè)內(nèi)部自己的想法。
英國《金融時(shí)報(bào)》湯姆•米勒在一篇關(guān)于中國茶葉的文章中寫道：“立頓等領(lǐng)先品牌明白，創(chuàng)造品牌價(jià)值有賴于全國性的市場營銷以及高效的一體化分銷網(wǎng)絡(luò)。立頓從獨(dú)立茶商手中收購廉價(jià)茶葉，裝進(jìn)茶包，再以高得離譜的價(jià)格，出售其再普通不過的“黃牌精選紅茶”，“它的茶并不出色，但運(yùn)作卻相當(dāng)出色。”
當(dāng)然也有可能你的產(chǎn)品確實(shí)比別人好，但如果你不能把它以顧客接受的方式傳播出去，也沒有用。
商業(yè)中最重要的是創(chuàng)造和建立讓顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量更好的認(rèn)知。比如取一個(gè)專有名字、定一個(gè)較高的價(jià)格、只在專有渠道銷售等等。即便就質(zhì)量談質(zhì)量，茶葉的質(zhì)量的重點(diǎn)也不應(yīng)該局限于外形等感官指標(biāo)，而應(yīng)該加入營養(yǎng)指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)。事實(shí)上更香茶葉就是憑借有機(jī)茶（衛(wèi)生指標(biāo)）這個(gè)概念占據(jù)市場打造品牌的，而突出衛(wèi)生指標(biāo)和營養(yǎng)指標(biāo)給我們打造蕭氏茗茶品牌、富硒茶品牌等提供了思路。
形象誤區(qū)
這是一個(gè)普遍的誤區(qū)，這也是你在與廣告公司合作時(shí)尤其要關(guān)注的一個(gè)誤區(qū)。它們經(jīng)常引導(dǎo)你進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)（以奧美等形象派的廣告公司為代表）。
品牌不是形象。
品牌是某個(gè)品類（我們把占據(jù)某個(gè)品類某種重要特性的產(chǎn)品稱為分化品類，也是一個(gè)品類）的代表，當(dāng)你想到消費(fèi)這個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)品牌直接引導(dǎo)你去購買它。
你不能借助形象把你的品牌和別人的品牌區(qū)分開來，品牌形象更不能引導(dǎo)你的消費(fèi)者去購買你的品牌。
以奧美為代表的廣告公司之所以日益衰落，就是它們?nèi)匀煌Ａ粼谄放菩蜗笏茉焐稀?BR> 先有定位，后有顧客，再有形象。形象是在擁有眾多顧客后的一種光環(huán)效應(yīng)。
做品牌首先的不是樹立形象，而是找到你在顧客心智中有效的差異，找到它就是找到了顧客購買你的產(chǎn)品而不購買你競爭對手產(chǎn)品的理由。因?yàn)檎撬鼮轭櫩蛣?chuàng)造了獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值。這其實(shí)就是品牌的基因，也就是品牌的定位。形象很重要，但那是在你已經(jīng)建立了品牌之后對品牌做的事情。