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中國(guó)茶葉品牌十大誤區(qū)（1）
作者：魯建華 日期：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)茶業(yè)沒(méi)有打造出國(guó)人稱道的強(qiáng)勢(shì)品牌，一個(gè)重要的原因就是中國(guó)茶業(yè)普遍陷入一些品牌誤區(qū)當(dāng)中而自己還不知道。本文作一簡(jiǎn)單梳理，供各個(gè)茶葉企業(yè)參考。
名字誤區(qū)
這個(gè)誤區(qū)在中國(guó)茶企中最普遍地存在。最基本的一個(gè)特點(diǎn)是把茶葉的品類(lèi)名（茶葉通用名稱）當(dāng)成企業(yè)的產(chǎn)品品牌名，把它放在產(chǎn)品包裝顯據(jù)位置、并對(duì)外作重點(diǎn)宣傳。這一點(diǎn)在名優(yōu)茶中為甚。
“西湖龍井”、 “黃山毛峰”、“信陽(yáng)毛尖”、“洞庭湖碧螺春”等歷史名茶無(wú)論政府怎樣保護(hù)，由于歷史的原因，它們?nèi)找嫜葑兂闪艘粋�(gè)出產(chǎn)于特定區(qū)域、代表某種茶葉形狀的品類(lèi)名稱（通用名稱），不是品牌。 “鄧村綠茶”、 “英山云霧”、 甚至“恩施玉露”等也是這樣。
從法理上講， “西湖龍井” 、“黃山毛峰”、“信陽(yáng)毛尖”、“洞庭碧螺春” 、“鄧村綠茶”、 “恩施玉露”即便是品牌，但它們也不為某個(gè)企業(yè)所有，而是所在原產(chǎn)地某個(gè)協(xié)會(huì)所有或政府所有。由于它們不是真正意義上的市場(chǎng)主體，沒(méi)有動(dòng)力像企業(yè)那樣去打造品牌，使用這些名稱的各個(gè)企業(yè)也缺少去打造這個(gè)不是自己企業(yè)獨(dú)占的品牌的動(dòng)力和掠奪性使用這個(gè)品牌的約束力。
品牌是消費(fèi)者心目中某個(gè)品類(lèi)的代表。使用類(lèi)似品類(lèi)名稱的通用品牌因?yàn)椴荒馨炎陨韽钠渌姸嗍褂猛瑯用值漠a(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，永然沒(méi)有打造強(qiáng)勢(shì)品牌的可能。
很多人很多企業(yè)認(rèn)為，名字不重要，重要的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格等。他們不知道品牌是在消費(fèi)者的心智中打造，而名字是思維的掛鉤，你依賴于名字把你的品牌掛到心智中某個(gè)品類(lèi)階梯上。產(chǎn)業(yè)發(fā)展到成熟階段，產(chǎn)品本身已經(jīng)沒(méi)有根本的差異，唯一的不同就是你的名字，那個(gè)時(shí)候名字就是你的全部。
名字是你打造品牌最重要的決策，也是你打造品牌的基礎(chǔ)和前提。要打造品牌，一定要取一個(gè)好名字，對(duì)于這一點(diǎn)中國(guó)茶企要給予戰(zhàn)略性的重視。
名牌誤區(qū)
在很多茶企看來(lái)，中國(guó)馳名商標(biāo)是中國(guó)品牌的最高榮譽(yù)。
但名牌不是品牌。榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和稱號(hào)甚至都不能認(rèn)為是真正的名牌。
中國(guó)馳名商標(biāo)以一國(guó)政府的信譽(yù)向國(guó)人、世界擔(dān)保了產(chǎn)品的基本品質(zhì)保障，也為品牌在世界范圍內(nèi)提供了法律保護(hù)，但獲得馳名商標(biāo)稱號(hào)和獲得實(shí)際廣泛的知名度之間還是有一定差距。中國(guó)茶葉企業(yè)中有很多企業(yè)品牌獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)，但這些企業(yè)比較其它行業(yè)獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額低得多，但為什么它們也獲得了馳名商標(biāo)認(rèn)定呢？一者這是政府行為；二者茶業(yè)是大農(nóng)業(yè)的一部分，國(guó)家扶持；三者茶業(yè)行業(yè)普遍缺乏大企業(yè)，你只是相對(duì)做得不錯(cuò)而已。但獲獎(jiǎng)企業(yè)不能自己麻痹自己，以為獲得馳名商標(biāo)稱號(hào)就是名牌了。不知道你注意到?jīng)]有，真正的名牌或品牌從來(lái)不宣傳自己這方面的榮譽(yù)，比如舒蕾洗發(fā)水、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、喜之郎果凍等。
即便是名牌，也不一定是品牌。
知名度是形成品牌的一個(gè)基本條件，但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部，名牌僅僅強(qiáng)調(diào)了品牌的知名度，所以名牌不是品牌。
品牌的真正核心是品牌的定位，即品牌背后所代表的與某個(gè)品類(lèi)緊密相聯(lián)的單一概念或看法，這個(gè)單一概念或看法能夠把它從眾多其它品牌中區(qū)分開(kāi)來(lái)；而名牌除了知名度外，一無(wú)所有，既沒(méi)有與某個(gè)品類(lèi)緊密相聯(lián)，又沒(méi)有代表某個(gè)單一概念或看法，它無(wú)法僅僅通過(guò)知名度把自己與別的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
名牌之所以在市場(chǎng)早期被認(rèn)為是品牌，主要原因是名牌在那個(gè)時(shí)代比較稀少，同時(shí)知名本身代表了一定品質(zhì)的可信度。
名牌誤區(qū)是一些剛?cè)胧袌?chǎng)的中小企業(yè)也是一些國(guó)有企業(yè)和政府官員普遍陷入的一種誤區(qū)。非常具有普遍性，獲得名牌的企業(yè)要警惕。
你可以把獲得名牌稱號(hào)當(dāng)做一種你打造品牌的激勵(lì)和對(duì)外宣傳的說(shuō)辭，但不能躺在名牌上睡大覺(jué)。
不被名牌蒙蔽，找到自己的定位，或許是已經(jīng)獲得“馳名商標(biāo)”企業(yè)更上一層樓的前提。
文化誤區(qū)
中國(guó)多有名茶代表的品類(lèi)名，少有名茶所代表品類(lèi)背后的品牌。這些歷史名茶陷入文化誤區(qū)不能自拔就是最主要的原因。
先有定位，后有顧客，再有文化（離開(kāi)人不會(huì)有文化），你不能倒過(guò)來(lái)，去空談文化，依靠文化去創(chuàng)造顧客。你要分析一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌最初是怎么成功的，而不是去模仿它成功后的做法。誰(shuí)是因誰(shuí)是果？開(kāi)創(chuàng)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)，你成為這個(gè)品類(lèi)的代表，這個(gè)是因，吸引到大量的顧客，然后形成了依附于這個(gè)品牌的文化，這個(gè)是果。
歷史名茶要打造品牌，可以一部分依賴歷史名茶這個(gè)歷史背書(shū)，但更重要的是要宣傳歷史名茶背后的品類(lèi)能夠給顧客帶來(lái)的與其他名茶與眾不同的好處，擴(kuò)展這個(gè)品類(lèi)，而不是把重點(diǎn)老放在去談那些虛無(wú)飄渺的文化。
質(zhì)量誤區(qū)
很多茶企、政界人士認(rèn)為做品牌就是要做質(zhì)量。而評(píng)價(jià)質(zhì)量最主要的就是外形、香味、口感、湯色等感官指標(biāo)，衛(wèi)生指標(biāo)靠后，營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)不提。
追求更好產(chǎn)品更高質(zhì)量沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是你不能從你自己的角度看待質(zhì)量。
事實(shí)上顧客看待質(zhì)量的方式可能和你完全相反。顧客迷信權(quán)威喜歡跟隨大眾，如果專家說(shuō)某某產(chǎn)品好或市場(chǎng)上有更多的人在買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，顧客就有充足的理由相信這個(gè)產(chǎn)品好，很明顯地，這個(gè)時(shí)候的質(zhì)量在哪里？是在顧客的認(rèn)知中。而作為企業(yè)自己因?yàn)樽约涸谫u(mài)這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然相信自己的產(chǎn)品比別人的產(chǎn)品好，可惜這個(gè)不管用，這只是企業(yè)內(nèi)部自己的想法。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》湯姆•米勒在一篇關(guān)于中國(guó)茶葉的文章中寫(xiě)道：“立頓等領(lǐng)先品牌明白，創(chuàng)造品牌價(jià)值有賴于全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及高效的一體化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。立頓從獨(dú)立茶商手中收購(gòu)廉價(jià)茶葉，裝進(jìn)茶包，再以高得離譜的價(jià)格，出售其再普通不過(guò)的“黃牌精選紅茶”，“它的茶并不出色，但運(yùn)作卻相當(dāng)出色�！�
當(dāng)然也有可能你的產(chǎn)品確實(shí)比別人好，但如果你不能把它以顧客接受的方式傳播出去，也沒(méi)有用。
商業(yè)中最重要的是創(chuàng)造和建立讓顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量更好的認(rèn)知。比如取一個(gè)專有名字、定一個(gè)較高的價(jià)格、只在專有渠道銷(xiāo)售等等。即便就質(zhì)量談質(zhì)量，茶葉的質(zhì)量的重點(diǎn)也不應(yīng)該局限于外形等感官指標(biāo)，而應(yīng)該加入營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)。事實(shí)上更香茶葉就是憑借有機(jī)茶（衛(wèi)生指標(biāo)）這個(gè)概念占據(jù)市場(chǎng)打造品牌的，而突出衛(wèi)生指標(biāo)和營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)給我們打造蕭氏茗茶品牌、富硒茶品牌等提供了思路。
形象誤區(qū)
這是一個(gè)普遍的誤區(qū)，這也是你在與廣告公司合作時(shí)尤其要關(guān)注的一個(gè)誤區(qū)。它們經(jīng)常引導(dǎo)你進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)（以?shī)W美等形象派的廣告公司為代表）。
品牌不是形象。
品牌是某個(gè)品類(lèi)（我們把占據(jù)某個(gè)品類(lèi)某種重要特性的產(chǎn)品稱為分化品類(lèi)，也是一個(gè)品類(lèi)）的代表，當(dāng)你想到消費(fèi)這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)品牌直接引導(dǎo)你去購(gòu)買(mǎi)它。
你不能借助形象把你的品牌和別人的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，品牌形象更不能引導(dǎo)你的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)你的品牌。
以?shī)W美為代表的廣告公司之所以日益衰落，就是它們?nèi)匀煌Ａ粼谄放菩蜗笏茉焐稀?BR> 先有定位，后有顧客，再有形象。形象是在擁有眾多顧客后的一種光環(huán)效應(yīng)。
做品牌首先的不是樹(shù)立形象，而是找到你在顧客心智中有效的差異，找到它就是找到了顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由。因?yàn)檎撬鼮轭櫩蛣?chuàng)造了獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值。這其實(shí)就是品牌的基因，也就是品牌的定位。形象很重要，但那是在你已經(jīng)建立了品牌之后對(duì)品牌做的事情。